Seit rund drei Jahren ist Hirslanden auf Social Media präsent und kommuniziert auf verschiedenen Kanälen für verschiedene Zielgruppen. Neben dem Hirslanden Blog gehören dazu YouTube, Xing, LinkedIn und mehrere Kanäle auf Twitter und Facebook. Auf Hirslanden Facebook Corporate ist vor kurzem ein Meilenstein erreicht worden: 10‘000 Fans. Grund genug, ein Interview zu führen mit demjenigen, der die Fäden hinter den Social Media Auftritten von Hirslanden zieht: Stefan Lienhard, dem Teamleiter Social Media. Über die Social Media Auftritte von Hirslanden, deren Vorbereitung und Prozesse gab der gebürtige Thuner schon öfters Interviews, zum Beispiel auf dem Bernet Blog oder auf Corporate Dialog. In unserem Interview konzentrieren wir uns mehr darauf, wie es Stefan bei seiner Arbeit ergeht, welche Ziele ihm wirklich wichtig sind und fragen uns natürlich auch, wie er denn so «offline» ist.

Stefan, einer der drei deutschsprachigen Hirslanden Facebook-Seiten hat nun über 10‘000 Fans. Was bedeutet dir dieser Meilenstein?

Stefan Lienhard: 10‘000 ist schon eine eindrückliche Zahl, vor allem für ein Spital in der Schweiz. Natürlich gibt es Firmen und Themen mit viel höheren Fanzahlen. Aber für unsere Branche ist das schon ein Benchmark, worauf wir stolz sein dürfen. Die reine Fanzahl ist aber nicht alleine ausschlaggebend. Die Anzahl Interaktionen auf der Plattform ist mir schon noch etwas wichtiger.

Und da sind wir ja auch auf gutem Weg.

Stefan Lienhard: Das sind wir, aber es könnte noch mehr «die Post abgehen». Die Gründe dafür liegen sicher einerseits bei uns, das heisst in der noch eher zurückhaltenden Form unserer Beiträge; andererseits auch bei Herrn und Frau Schweizer, für die Gesundheit etwas sehr Privates, Intimes ist, über das man nicht so gerne öffentlich debattiert.

Die Social Media Strategie von Hirslanden beinhaltet verschiedene Ziele. Was war dein wichtigstes Ziel? Und ist dieses schon erreicht?

Stefan Lienhard am PC

Für Stefan Lienhard ist Social Media nicht nur ein «Marketing-Furz». Er will, dass Hirslanden auf Social Media in puncto Qualität die Nummer eins unter den Spitälern der Schweiz wird.

Stefan Lienhard: Internes Ziel ist, dass auf allen Ebenen und in allen Kliniken ankommt, dass unsere Social Media Auftritte etwas Langfristiges und Seriöses und heutzutage für ein Unternehmen unserer Grösse eigentlich eine Selbstverständlichkeit sind. Externes Ziel war, Vertrauen, Akzeptanz und die Glaubwürdigkeit zu erreichen, dass unser Social Media Auftritt eben nicht nur ein «Marketingfurz» ist, sondern dass wir dort ernsthaft und professionell interagieren, einen Dialog führen, der den Usern Nutzen bringt, auf Augenhöhe, transparent und ehrlich.

Nach drei Jahren haben wir das ziemlich gut erreicht und auch den Skeptikern bewiesen, dass wir genug «Schnauf» haben, also Marathonläufer und keine Sprinter sind. Nun geht es darum, die Qualität weiter zu steigern und den Patienten mit seinen Anliegen noch mehr in den Mittelpunkt zu stellen.

Das klingt alles super, aus Hirslanden-Sicht. Mich interessiert aber dein ganz persönliches Ziel.

Stefan Lienhard: Ich will, dass wir auf Social Media die Nummer eins werden unter den Spitälern der Schweiz. Und zwar nicht gemessen an der Fanzahl, sondern an der Qualität. Dort stehen wir noch nicht ganz, aber der Weg ist der richtige. Wenn ich zurückschaue, würde ich das meiste wieder gleich machen.

Ich habe dich neulich sagen hören, Hirslanden will auf Social Media Herrn und Frau Schweizer besser über Gesundheit informieren. Haben wir dies geschafft?

Stefan Lienhard: Ich möchte, dass man bei Medizinthemen sagt: «Da musst du Hirslanden-Facebook-Fan werden» oder «Stell diese Frage Hirslanden via Twitter, da kriegt man schnell Antwort». Ich denke, dass machen wir schon ziemlich gut.

Wir haben aber noch Potenzial, was aktuelle Themen angeht, die die Leute bewegen, wie zum Beispiel das Zika-Virus. Solche Themen müssen wir schneller aufgreifen und unseren Fans mit unserem Know-how einen Mehrwert bieten können.

Was war bis anhin dein bester Moment als Teamleiter Social Media?

Stefan Lienhard: Für mich persönlich war sicher ein Highlight, dass unsere Leistung mit einem Award für den besten Social Media Auftritt für Kliniken und Spitäler im deutschsprachigen Raum sehr schnell anerkannt wurde.

Dazu kommen aber auch viele regelmässige und kleine Feedbacks zu unseren Auftritten sowie immer wieder äusserst positive Reaktionen von Patienten, Besuchern und auch Mitarbeitenden. Diese Wertschätzung der Community ist für mich persönlich sehr cool. Das sieht man direkt selbst, was man für das Image und die Marke Hirslanden leistet.

Gab es auch schlimme Momente?

Stefan Lienhard: Nein. Viele warten noch immer auf die erste Krise, einen sogenannten Shitstorm. Aber die heiklen Situationen können wir an einer Hand abzählen. Negative Rückmeldungen im Sinne von Kritik gab es schon, aber nie etwas Dramatisches.

Wie sieht es mit unverhofften dringenden Arbeitseinsätzen an Wochenenden aus?

Stefan Lienhard: Die gab es kaum. Es ist eher so, dass ich die Anforderungen an mich selbst sehr hoch stelle und auf etwas gleich reagiere, obwohl es gut bis zum Montag hätte warten können.

Du hast neulich Social Media mit Pingpongspielen verglichen. Kannst du diese Analogie für unsere Leser bitte nochmals erklären?

Stefan Lienhard: Natürlich. Früher verglich man die Kommunikation gerne mit Bogenschiessen. Man «schoss» als Unternehmen seine Botschaften auf eine mehr oder weniger genaue Zielgruppe «one-way» und hoffte, dass die Botschaft ankommt. Heute, vor allem auf Social Media, funktioniert ein solcher Monolog kaum noch, sondern die Kommunikation geht im Dialog hin und her, wie beim Pingpongspielen. Oder eben gar wie beim Tischtennisrundlauf: Verschiedene Gesprächspartner kommunizieren gleichzeitig parallel auf verschiedenen Netzwerken, diese haben alle unterschiedliche Bedürfnisse und Umgangstöne und wir als Unternehmen stehen mitten drin und reden mit.

Beim Aufbau eines Social Media Auftritts ist auch viel interne Überzeugungsarbeit nötig. Wie überzeugst du Skeptiker?

Stefan Lienhard: Mit Argumenten, Fakten und Zahlen und ich halte ihnen gerne einen Spiegel vor und frage: «Wie kommunizierst denn du mit Unternehmen und Marken, was würdest du an Reaktionen erwarten?» Mit Beispielen und Erfahrungswerten kann man oft die Angst nehmen. Wie gesagt, in diesen drei Jahren erlebten wir kaum etwas Negatives.

Ansonsten versuche ich, Skeptiker mit Gesprächen abzuholen, ihre Sorgen sicher nicht ins Lächerliche zu ziehen, sie aufzuklären, wie man Risiken minimieren kann und dass wir mit unseren Prozessen bereit sind, falls doch einmal etwas Heikles auf uns zu kommt.

Social Media leben von guten Inhalten. Wie motivierst du Mitarbeiter und Ärzte aus den 16 Kliniken, dir diese Inhalte zu liefern? Mit Charme oder penetranter Hartnäckigkeit?

Stefan Lienhard: Sowohl als auch [lacht]. Auch hier kommt es auf die Person an. Ist jemand schon Fan, muss ich ihn nicht mehr gross überzeugen. Und die meisten, die schon Inhalte beigesteuert haben, finden selber Freude dran, zum Beispiel Ärzte, die zu regelmässigen Schreiberlingen werden. Wichtig ist sicher aufklären, für was diese Kanäle sind und dass hier keine blossen Marketingbotschaften Platz haben.

Viele warnten mich anfangs vor, dass mir irgendwann die Inhalte ausgehen werden. Aber davor habe ich keine Angst. Im Moment haben wir eher zu viele Inhalte und uns fehlt die Zeit, diese alle umzusetzen.

Verbessern können wir noch die Akzeptanz und das Verständnis unserer Mitarbeitenden, dass sie unsere wichtigsten Botschafter sind und unsere Inhalte in ihre Netzwerke transportieren können, also richtige Fans werden. Das müssen wir noch weiter fördern. Schulungen und Merkblätter alleine reichen offenbar noch nicht aus, sondern es braucht mehr persönliche Gespräche und Aufklärungsarbeit.

In einem älteren Interview sagtest du: «Social Media ist Knochenarbeit!» Bleibst du bei dieser Aussage?

Stefan Lienhard: Definitiv. So einfach, wie es auf den ersten Blick aussieht, ist es nicht. Man muss sich bewusst sein, dass es dafür einen gewissen Einsatz an Ressourcen und Know-how braucht.

Und wie nötig ist es, dass man, wie du, fast rund um die Uhr online, ist? Dein Hirslanden-interner Übernahme «Dr. Twitter» kommt ja nicht von ungefähr ….

Stefan Lienhard: Nötig ist dies nicht, es gibt Mittel und Wege, am Ball zu bleiben, ohne 24 Stunden online zu sein. Man muss aber sicher etwas ein Freak sein. Das Internet und mit ihm Social Media haben einfach eine Reihe neuer, moderner Jobs mit speziellen Anforderungen und Eigenheiten geschaffen. Als vor 20 Jahren in der Handelsmittelschule Thun das Wort «Internet» fiel, ahnte ich noch nicht, wohin das führt und dass ich mal mein Brot damit verdiene. Es ist sicher kein 9-to-5-Job, aber man entscheidet sich ja dafür. Und ich mach ihn gerne.

Wie viel Offline-Zeit kriegst du hin ohne «Entzugserscheinungen»?

Stefan Lienhard am Wandern

«Social Media ist Knochenarbeit, wie der Aufstieg auf einen Berg»

Stefan Lienhard: Ich werde immer besser [lacht].

Seit ich wieder liiert bin, bin ich wieder mehr sensibilisiert darauf, wie wichtig es ist, auch mal abzuschalten trotz der ständigen Erreichbarkeit via Smartphone.

Solche Offline-Zeiten sind für uns alle wichtig, um wieder mal richtig durchzuatmen, zum Beispiel bei einer Wanderung durch die Natur. Obwohl ich es mir selten verkneifen kann, auch von einer solchen ein Bild zu twittern ….

 

 

Mit was verbringst du am liebsten Offline-Zeit?

Stefan Lienhard: Mit Sport, Bewegung und meinem Freundeskreis. Und da kann das Smartphone auch mal in der Tasche bleiben. Wobei jetzt wahrscheinlich alle Freunde, die das lesen, lachen …

Bei welchem Event möchtest du lieber als Live-Twitterer engagiert sein: Beim Samschtig-Jass oder einem Finalspiel des FC Thun?

Stefan Lienhard: Es wäre natürlich cool, wenn mein Lieblingsverein FC Thun irgendwann mal zum Beispiel in einem Cupfinal stehen würde – da würde ich dann aber eher mitfanen als twittern. Twittern würde ich lieber beim Samschtig-Jass, weil das Zielpublikum eher unseren Patienten gleicht und weil ich mir das wirklich spannend vorstelle mit einigen Herausforderungen, denen ich mich gerne stelle würde. Oder gar beim Donnschtig-Jass: Draussen, in einer Stadt, Rahmenprogramm, das gäbe coole Inhalte!

Herzlichen Dank für das Interview und weiterhin viel Spass und Erfolg, online und offline!

Mehr Informationen zum Thema

Video mit Stimmen vom Social Media Gipfel vom 4. September 2013, mit dabei: Stefan Lienhard: